We've got principles!

最近在看一个英剧——《Hustle》（中文名是《飞天大盗》），讲的是在英国的一个职业骗子团队，通过自己设下的骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局来获得收益。他们的计划之精细、行动之专业、作风之硬朗、个性之豪气，让在下非常的佩服。与我们想象中猥琐的骗子不同的是，他们专门劫富济贫的、打抱不平，用自己的智慧来对付他们所反对的事情（他们称之为system）。

看过此剧后，我发现行骗和marketing有着非常强的相似性——它们都是在讲故事，而且通过一系列的行为和现象让目标充分相信自己做了对的决策。当然这里并不是在诋毁marketing是骗人，而是说marketing需要将一个“事实”讲述的更为漂亮和美丽。所以有人说marketing是the truth that is well told。剧中的team leder——Michael Stone常常挂在嘴边的一句话是“We've got principles”。自己总结了一些“如何成为一个好骗子”的principle，发现对marketer也有些帮助。

1. 强大的自信。这是骗子行业所需要基本素质，当然更是一个marketer所具备的基本素质，如果没有强大的自信去迫使自己为一些自己认定的事情fight，一个再好的idea或者plan很容易被某些无意甚至无知的观点所扼杀。

2. 足够的智慧。这里可能不要求超高的智商，但需要足够的智慧去迅速理解一个事情，并找到相应的方案。作为marketer，往往是在一些杂乱琐碎的现象和观点中，理出一条思路和计划，而且始终保持一个方向（这个往往是品牌定位之类的战略性定义），这的确是个脑力劳动。

3. 出色的行动力。我认为，一个成功的骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局，一半的功劳来自于骗子本身的执行力，他们能够出色将自己的计划一步一步实现，而不会在其中露出马脚。同样一份出色的计划能够实现，需要的marketer将其一步一步变成现实，这里需要你去选择好的agency并去激励他们，需要和团队和公司内部各个部门去沟通，协调一切资源让这个想法变为现实，更为重要的是最终让消费者100％感受到你所希望的效果。

4. 事无巨细。It's all in the details是骗子们常常相互勉励的一句话，特别是因为一些小的细节而被识破的时候。一个成功的骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局，必需考虑到各种可能出现的情况和风险。目标是否进入圈套，往往就在骗子们展示“细节”的一个瞬间——在这个瞬间，目标将彻底放下自己所有的防御，让和骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局成为一个整体供骗子们享受；但如何实现这个瞬间，往往是骗子们夜以继日的相互讨论和成年累月经验积累的效果。

5. 抓住目标的致命弱点。骗子之所以能够存在，是因为人类本身的一个弱点——贪婪。当锁定一个目标后，骗子的第一个工作就是了解这个人的一切——从早上起床到晚上睡觉，喜欢吃什么、路过哪里、下班去哪里、交际什么朋友、喜欢什么颜色等等等等。基本上彻底运用了marketing中的“24 hour technique”，以及分析了该目标的祖宗三代。然后从这些所有的观察中挖掘出该人的弱点，在marketing中，我们称之为consumer insights。这是一个从观察中提炼精华的过程，也是决定之后一切行动计划和行动准则的过程。没有consumer insights的支持，任何plan都是漫无目的的放手一掷。

6. 让目标充分地相信自己。这是一个骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局的最高境界，就是让目标能够充分地相信自己所做的是对的。所以，骗子不仅仅是自信，而是要让目标更加自信。特别是对于一些智商超高的目标，任何骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局都会被其识破。那么怎么办呢？就是给他一个破绽，让他识破骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局，然后他会非常自信，这个时候是目标最为脆弱的时候。同样，对于marketing的最高境界，就是让消费者充分相信自己卖的是对的，而且会持之以恒地购买。不仅仅是在货架前，更是需要在使用后，这也就是P&G的Lafely说的两个关键时刻。

7. 坚守行规。骗子的行规是“骗子不能骗骗子”。这是骗子能够在这个行业存活的根本，无论眼前的诱惑有多大。Marketer有行规吗？有，那就是说真话，做真事。我想这应该是marketer基本的职业操守。当然现在我们依然可以在电视广告中听到很多“擦边球”广告语，如故意将某些字连读，或者将一些限制词弱读，甚至准备好一笔罚金来冒险claim一些不切实际的卖点。。。

8. 不离不弃。骗子是一个高风险高压力的职业，所以不可避免出现一些人会打退堂鼓。这个时候需要团队的凝聚力，因为任何一个骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局都需要不同的角色去扮演。剧中的Michael Stone是一个智商超高的计划者，更是一个能够将一群背景个性不同的人融合在一起的leader。他这个团队的成功，更多的是因为每个人都能尽情的享受骗找这稚嫩的朗读声，不一会晕头转向，随即问个老太太附近有房子出租么，热情的她告诉我她家就有待租的房子，却又警觉的局的快乐。这何尝不是一个brand team所追求的境界。

以上是个人的一些乱弹，仅供参考。